Helsingin Satama on tehnyt segmentointitutkimuksen satamiensa matkustajista. Tutkimustieto auttaa kehittämään entistä parempia palveluita asiakkaille.

Kuluttajamatkustajia on haastateltu Helsingin terminaaleissa vuosia. Nyt yhdessä Taloustutkimuksen kanssa tehty segmentointitutkimus antaa entistä tarkempaa tietoa asiakkaiden tarpeista.

– Jotta voimme palvella asiakkaitamme paremmin, meidän on ymmärrettävä heidän tarpeensa ja odotuksensa, Helsingin Sataman matkustajaliiketoiminnan kehitys- ja konseptointipäällikkö Marika Pauli sanoo.

Pauli tiimeineen on kerännyt asiakasdataa vuodesta 2019. Se on pohjana kaikessa palvelukehityksessä. Asiakastutkimuksen ytimessä ovat lähtöterminaalissa toteutetut haastattelut, joita tehdään peräti 10 000 vuosittain. Otantaa on kasvatettu, jotta asiakkaita voidaan ymmärtää entistä syvällisemmin ja tulokset ovat tilastollisesti merkittäviä.

Sama matka tarkoittaa eri asiakkaille eri asioita

Viime heinä-syyskuun datasta on yhdessä Taloustutkimuksen kanssa rakennettu tuore matkustajasegmentointi, jossa terminaalien asiakaskunnasta tunnistettiin viisi erilaista asiakasryhmää.

Perinteiset risteilymatkustajat ovat varsinkin suomalaisia perheitä lomamatkalla Tukholmaan. Heille matka on irtiotto, johon kuuluu elämyksiä ja yhdessäoloa läheisten kanssa. He kaipaavat matkansa ratoksi viihdettä, shoppailua ja ruokaa.

Kansainväliset kulttuurimatkustajat taas kulkevat yleensä reittimatkoilla kohteeseen, jonka nähtävyydet ja kulttuuri heitä kiinnostavat. Sinne pääsemisessä tärkeää on helppous, turvallisuus ja hyvät kulkuyhteydet terminaaliin.

Itsensä hemmottelijat arvostavat ylellisyyttä ja korkeatasoisia palveluita. 

– He hakevat arjen luksusta: korkeatasoisia palveluita ja hemmottelua, ehkä hierontaa, lasillista kuohuvaa terminaalissa tai muita palveluita, jotka kohottavat kokemuksen arjen yläpuolelle, Marika Pauli kertoo.

Nuoret arvostavat myös vastuullisuutta.

– Tiesimme, että osa matkustajistamme arvostaa hemmottelua, mutta heidän osuutensa oli suurempi kuin odotimme, Pauli lisää.

Lomailijoiden vastapainoksi asiakaskunnassa on myös paljon tarvematkustajia. Heistä osa on suomalaisia työ- ja kokousmatkustajia, jotka arvostavat selkeyttä ja nopeutta palveluissa. Rutiinimatkustajat taas sukkuloivat erityisesti Tallinnan ja Helsingin välillä esimerkiksi työ- tai perhesyistä. He kaipaavat hiljaisia matkustamo- ja terminaalitiloja. 

Kokonaiskuva tarkentuu

Eri terminaalit palvelevat osin erilaisia asiakasryhmiä. Olympiaterminaalista kuljetaan risteilylaivoilla Tukhomaan, ja sen ylivoimaisesti suurin asiakasryhmä ovat perinteiset risteilymatkustajat. Myös Katajanokan terminaalissa suurin osa matkustajista on perinteisiä risteilymatkustajia, vaikka terminaalista kuljetaankin erilaisilla vuoroilla sekä Tallinnaan että Tukholmaan. Länsiterminaali T2 taas on Helsingin Sataman matkustajaterminaaleista vilkkain ja palvelee tasaisesti kaikkia asiakaskuntia lomalaisista työmatkalaisiin.

Tutkimus kertoo, että eri kohteisiin matkustetaan eri syistä: Tukholman-kävijöissä perinteiset risteilymatkustajat ja itsensä hemmottelijat korostuvat. Tallinnaan taas matkustetaan yhtä lailla työn kuin lomankin perässä.

Kokonaiskuva muodostuu vasta, kun dataa saadaan kokonaiselta vuodelta. Eri segmenttien suhteelliset osuudet nimittäin elävät ympäri vuoden. Vaihtelut näkyvät jo kesän ensimmäisessä aineistossa: Heinäkuussa lomailivat suomalaisperheet, elokuussa saapuivat keskieurooppalaiset kultturimatkailijat ja syyskuussa työmatkat taas yleistyivät lomakauden jälkeen.

Tieto käyttöön

Tutkimus antaa Helsingin Satamalle työkaluja palvella eri asiakasryhmiä entistä paremmin. 

– Nyt kun tunnistamme ryhmät ja heidän erilaiset tarpeensa, voimme oikeasti vaikuttaa juuri niihin asioihin, jotka ovat asiakkaillemme merkityksellisimpiä, Pauli sanoo.

Hänen mukaansa palveluiden tulee jatkossa olla hieman erilaisia eri terminaaleissa ja eri asiakasryhmille, ja toisaalta riippuen siitä, minne ollaan menossa. Esimerkiksi Katajanokan matkustajaterminaali tullaan uudistamaan. Tutkimuksen pohjalta voidaan jo suunnitella terminaalin tulevaisuuden palveluita. Se taas vaikuttaa tilojen suunnitteluun. Lopputuloksena on entistä parempi tulevaisuuden terminaali.